Kako bi se štetne posljedice alkoholnih pića i cigareta smanjile odnosno uklonile, zakonodavstva država donose različite propise i zakone kojima uređuju prodaju i oglašavanje takvih proizvoda.

Takvim mjerama nastoji se osvijestiti proizvođače, ali i potrošače da se prodaja, promocija i na kraju konzumacija takvih proizvoda treba svesti na minimum ili u potpunosti zabraniti upravo zbog njihovih štetnih djelovanja na zdravlje.

Jedan od ciljeva takvih zabrana i ograničenja je da pojedinac temeljem vlastitih informacija o svojstvima štetnih proizvoda može samostalno odlučiti što je dobro za njegovo zdravlje.

Tako su u Republici Hrvatskoj na snazi slijedeće zakonske i podzakonske odredbe koje reguliraju oglašavanje alkoholnih pića i duhanskih proizvoda

REKLAMIRANJE ALKOHOLNIH PIĆA

U Hrvatskoj nije dopušteno reklamiranje niti oglašavanje alkoholnih pića u javnim medijima i prostorima, osim ako posebnim zakonom nije drugačije određeno.

Zakon o medijima među pravima i obvezama nakladnika u članku 20. navodi danije dopušteno oglašavanje alkohola i alkoholnih pića, osim ako posebnim zakonom nije drugačije određeno.

Zakon o elektroničkim medijima  –  audiovizualne komercijalne komunikacije koje promiču alkoholna pića ne smiju biti posebno usmjerene na maloljetnike i ne smiju poticati na neumjerenu konzumaciju takvih pića, kao i prikazivati djecu i mladež koji konzumiraju takva pića.

Zakon o vinu

Zabranjuje se svako oglašavanje vina koje nema ZOI (Zaštićena oznaka izvornosti) ili ZOZP (Zaštićena oznaka izvornog porijekla).

Dopušteno je oglašavanje vina sa ZOI i ZOZP i voćnih vina u medijima sukladno zakonskim propisima kojima se uređuje područje medija.

Oglašavanje vina:

– ne smije biti usmjereno posebno na maloljetnike i mlade ili, posebice, prikazivati maloljetnike i mlade koji konzumiraju vina

– ne smije povezivati konzumiranje vina s poboljšanim fizičkim stanjem ili vožnjom

– ne smije stvarati dojam da potrošnja vina pridonosi socijalnom uspjehu

– ne smije poticati prekomjernu potrošnju vina ili prikazivati apstinenciju ili umjerenost u negativnom smislu

– ne smije stavljati naglasak na visok sadržaj alkohola kao pozitivno svojstvo vina.

REKLAMIRANJE PIVA

Pravilnik o pivu – pivo je prema Pravilniku o pivu proizvod dobiven alkoholnim vrenjem pivske sladovine upotrebnom čistih kultura pivskih kvasaca Saccharomyces cerevisiae, a iznimno spontanim vrenjem ili mješovitih mikrobnih kultura.

Pivo se u Hrvatskoj svrstava u prehrambene proizvode, pa kao takvo ne podliježe zabrani reklamiranja kao ostala pića koja sadrže alkohol.

Dozvoljeno je reklamiranje piva i proizvoda nastalih miješanjem piva s voćnim sokovima, voćnim nektarima, osvježavajućim bezalkoholnim pićima, a nije dozvoljeno pivima miješanim s alkoholnim pićima, jakim alkoholnim pićima i vinima.

Dakle, reklamiranje piva nema nikakvih restrikcija osim samoregulatornih kao što je Kodeks odgovornoga marketinškoga komuniciranja proizvođača piva kojeg su potpisnici hrvatski proizvođači piva a kojim je među ostalim propisano da reklamne poruke o pivu:

• ne smiju se upućivati maloljetnicima niti prikazivati maloljetnike kako konzumiraju pivo
• ne smiju promicati pivo u medijima, programima ili događajima koji se obraćaju maloljetnicima
• ne smiju ni izravno ni neizravno povezivati konzumiranje s vožnjom bilo koje vrste vozila
• ne smiju povezivati njegovo konzumiranje s operacijama potencijalno opasnih strojeva ili s izvedbama potencijalno pogibeljnih aktivnosti, niti prikazivati čin konzumiranja prije ili u toku navedenih aktivnosti, kao ni na lokacijama koje su potencijalno pogibeljne
• ne smiju pivu pripisivati svojstva sprečavanja, tretiranja ili liječenja ljudskih bolesti niti upućivati na takva svojstva.
• ne smiju stvarati zbrku u pogledu prirode i jakosti piva
• ne smiju stvarati dojam da konzumiranje piva povećava mentalne sposobnosti ili fizičke aktivnosti, primjerice pri bavljenju sportom
• ne smiju stvarati dojam da konzumiranje piva povećava društveni ili seksualni uspjeh.
• te nijedna promidžba ne smije poticati na neodgovorno ili protudruštveno ponašanje ili zloupotrebu alkohola, a posebno ne na prekomjerno konzumiranje.

REKLAMIRANJE DUHANSKIH PROIZVODA

Zakon o medijima – nije dopušteno oglašavanje duhana i duhanskih proizvoda, osim ako posebnim zakonom nije drugačije određeno.

Zakon o elektroničkim medijima – nije dopušten niti jedan oblik audiovizualnih komercijalnih komunikacija koje promiču cigarete i druge duhanske proizvode, kao i elektroničke cigarete i spremnike za njihovo ponovno punjenje.

Zakon o ograničavanju uporabe duhanskih i srodnih proizvoda – zabranjeno je sponzoriranje događaja, aktivnosti ili pojedinaca s ciljem, učinkom ili mogućim učinkom izravne ili neizravne promidžbe duhanskih i srodnih proizvoda, uključujući bezdimne duhanske proizvode, te biljnih proizvoda za pušenje, elektroničkih cigareta, spremnika za ponovno punjenje i uložaka za jednokratnu uporabu.

Zabranjena je izravna i neizravna promidžba i oglašavanje navedenih proizvoda. Pod izravnom promidžbom proizvoda smatra se i izlaganje pojedinačnih pakiranja cigareta i ostalih duhanskih i srodnih proizvoda, elektroničkih cigareta, spremnika za ponovno punjenje i uložaka za jednokratnu uporabu na vidljivim pozicijama u i na prodajnim mjestima, bilo koje vrste, na kojima se prodaju duhanski i srodni proizvodi, uključujući ponudu tih proizvoda.

Neizravnom promidžbom proizvoda smatra se organiziranje događanja na kojima se ističu naziv, logotip ili druge vizualne karakteristike koje podsjećaju na pojedini proizvod, prikazivanje logotipa i drugih znakova za označavanje proizvoda na predmetima koji nisu duhanski ili srodni proizvodi. Pod neizravnom promidžbom smatra se i besplatna ponuda takvih proizvoda na javnom mjestu i u javnim prostorima.

Zabranjuje se svako isticanje naziva i logotipa tih proizvoda kroz svjetleće reklame, plitice, stalke za prodaju, letke, kataloge i ostale promidžbene materijale.

Zabranjeno je oglašavanje i promidžba svih drugih proizvoda koji svojim oblikom, nazivom ili namjenom neposredno potiču potrošnju tih proizvoda te svako drugo oglašavanje koje oblikom, nazivom ili namjenom potiče potrošnju gore navedenih proizvoda.

Objavljivanje podataka o kakvoći i drugim svojstvima tih proizvoda u stručnim knjigama, časopisima i drugim stručnim publikacijama namijenjenim obavješćivanju proizvođača ili prodavača tih proizvoda ne smatra se oglašavanjem.

Svi navedeni podaci ne smiju biti dostupni ni putem usluga informacijskog društva.

Predstavljanje duhanskih proizvoda

Označavanja jediničnih pakiranja, svih vanjskih pakiranja i samog duhanskog proizvoda ne smiju sadržavati nikakav element niti obilježje koje:

a) promiče duhanski proizvod ili potiče na njegovu konzumaciju stvaranjem pogrešnog dojma o njegovim svojstvima, učincima na zdravlje, opasnostima ili emisijama; oznake ne smiju sadržavati nikakve podatke o sadržaju nikotina, katrana ni ugljikova monoksida u duhanskom proizvodu

b) sugerira da je određeni duhanski proizvod manje štetan od drugih ili da nastoji smanjiti učinak nekih štetnih sastavnica dima, ili da djeluje vitalizirajuće, energetski, ozdravljujuće, pomlađujuće ili ima prirodna ili organska svojstva, ili da ima druge koristi za zdravlje ili stil života

c) upućuje na okus, miris, bilo kakve arome ili druge aditive ili njihovu odsutnost

d) nalikuje na hranu ili kozmetički proizvod

e) sugerira da određeni duhanski proizvod ima poboljšanu biorazgradivost ili druge prednosti za okoliš.

Jedinična pakiranja i sva vanjska pakiranja ne smiju sugerirati ekonomske prednosti uključivanjem tiskanih kupona, ponuda za popuste, upućivanja na besplatnu distribuciju, ponuda dva za jedan ili druge slične ponude.

Elektroničke cigarete

Zabranjeno je/su:

a) komercijalne objave u uslugama informacijskog društva, u tisku i drugim tiskanim publikacijama, s ciljem izravnog ili neizravnog učinka na promicanje elektroničkih cigareta i spremnika za ponovno punjenje, osim u publikacijama koje su namijenjene isključivo za profesionalce uključene u trgovinu elektroničkim cigaretama ili spremnika za ponovno punjenje te publikacijama tiskanima i objavljenima u trećim zemljama, gdje te publikacije nisu prvenstveno namijenjene za tržište Europske unije

b) komercijalne objave na radiju, s ciljem izravnog ili neizravnog učinka na promicanje elektroničkih cigareta i spremnika za ponovno punjenje

c) bilo koji oblik javnog ili privatnog doprinosa radijskim programima s ciljem izravnog ili neizravnog promicanja elektroničkih cigareta i spremnika za ponovno punjenje

d) bilo koji oblik javnog ili privatnog doprinosa bilo kakvom događaju, aktivnosti ili pojedinoj osobi s ciljem izravnog ili neizravnog promicanja elektroničkih cigareta i spremnika za ponovno punjenje koji uključuje ili se održava u nekoliko država članica ili na bilo koji drugi način ima prekogranični utjecaj

e) audiovizualne komercijalne objave na koje se primjenjuje poseban propis o elektroničkim medijima, koje se odnose na elektroničke cigarete i spremnike za ponovno punjenje.

Praksa reklamiranja

U praksi se susreću brojni proizvođači koji na razne načine pokušavaju djelovati na potencijalne kupce oglašavajući svoje proizvode kako bi prikupili što veći broj kupaca.

Neke od metoda, kada se radi o oglašavanju i promociji alkoholnih pića, sastoje se u:

• promoviranju alkoholnih pića tijekom sportskih događaja;
• dizajniranju ambalaže tako da privlači određenu ciljnu skupinu;
• sponzoriranju sportskih timova i poznatih osoba;
• sponzoriranju kulturnih događaja te
• surogat oglašavanju.

Promotivne aktivnosti i oglašavanje alkoholnih pića putem medija uključuju:

• promoviranje alkoholnih pića putem društvenih medija;
• sponzorstava sportskih, glazbenih i kulturnih događaja;
• sponzorstva filmova, TV emisija i dr. medijskih kanala.

Najdominantniji mediji za oglašavanje alkoholnih pića su svakako sportski događaji, najčešće nogometna utakmica, gdje je sponzoriranje sportskih timova uređeno posebno sklopljenim ugovorima.

No u mnogim zemljama je takvo sponzoriranje sportskih događaja zabranjeno.

Što se tiče promocije putem interneta, pojedine društvene mreže zahtijevaju da se prilikom praćenja određenog alkoholnog proizvoda mora unijeti datum rođenja kako bi se odobrio pristup stranici (Twitter, Facebook, YouTube).

Surogat oglašavanje je vid oglašavanja alkoholnih pića i cigareta koji su zamaskirani kao druga vrsta proizvoda.

U marketinškoj praksi navodi se primjer mineralne vode koja podsjeća na određenu marku alkoholnog pića ili poznati slogan svjetskog proizvođača piva koji je dizajniran identično kao i njihov logo, kako bi se mogli promovirali i u državama u kojima je to zabranjeno.

Što se tiče poznatih zabrana u svijetu, ističemo zabranu korištenja dječjih junaka i likova (stvarnih ili imaginarnih) – u SAD – u, Ujedinjenom Kraljevstvu, Novom Zelandu, Njemačkoj; zabranu promocije na zbivanjima gdje je većinski dječji auditorij u SAD – a, Hong Kongu.

Autorica: Ana-Marija Kajić, odvjetnica, Petrić & Kajić odvjetničko društvo d.o.o.