U procesu globalizacije, sve veća integracija gospodarstva i društva u cjelini, rezultirala je sve snažnijim razvojem i značajem uslužnih djelatnosti. Uslužne djelatnosti su vrlo interesantne za poslovanje putem franšiza a djelatnosti u kojima su uslužne franšize naročito zastupljene su hotelijerstvo i ugostiteljstvo.

Tako su i najpoznatiji međunarodni hotelski brandovi potpuno promijenili svoj poslovni model. Sve se manje bave klasičnim hotelijerstvom vezanim uz izgradnju i vlasništvo hotela, a sve više razvijaju i jačaju brendove, prodaju i marketing, razvijajući model utemeljen na naknadama odnosno na franšizama, koji model je usmjeren na povećanje prihoda uz smanjenje rizika investiranja. Veliki svjetski hotelski lanci su svoje poslovanje odlučili u najvećoj mjeri orijentirati na poslovanje putem ugovora o franšizi.

Među najpoznatijim svjetskim hotelskim franšiznim kompanijama od kojih su neke pored prisutnosti na domicilnim tržištima prisutne i na tržištima država Europske Unije, velikim dijelom prevladavaju američke kompanije uz izuzetak jedne australske i nekoliko europskih i to iz Velike Britanije i Francuske.

Iako je većina franšiznih kompanija iz SAD-a, zastupljenost i implementacija franšize (franchising) i ugovora o upravljanju (management contracts) u Europi u porastu. Najviše hotelskih franšiza u Europi nalazi se u Njemačkoj, Velikoj Britaniji, Francuskoj, Italiji i Španjolskoj, ali i Rumunjskoj, Rusiji i Poljskoj.

FranchiseDirect.com objavio je svoju godišnju listu 100 najuspješnijih franšiznih sustava na svijetu (Top 100 Global Franchises 2019). Lista za 2019. godinu pokazuje da je najbolji franšizni sustav, kao i prethodne 2018. g., američki fast food lanac McDonald’s. Na visokom četvrtom mjestu je globalni hotelski franšizni lanac Marriott International a slijede ga globalni hotelski franšizni sustavi InterContinental Hotels and Resorts (12.), Choice Hotels (14.), Hilton Hotels & Resorts (18.) i Wyndham Hotels and Resorts (23.).

Karakteristike hotelskih lanaca su jaki brandovi, poznati na globalnoj razini.

Najveće hotelske grupacije često imaju i nekoliko brandova, od kojih je svaki specifičan pa označuje prepoznatljivu vrstu, kategoriju i namjenu objekta.

Franšiza je način poslovanja koji pruža mogućnosti dobrih poslovnih rezultata i za davatelja i za primatelja franšize. Postojećim hotelskim poslovnim subjektima kao primateljima franšize, franšiza pruža mogućnost jačanja poslovanja i povećanja zarade dok za novonastale poslovne subjekte pruža manje riskantan oblik pokretanja poslovanja.

Što je zapravo franšizni ugovor?

Radi se o ugovoru između vlasnika ili davatelja franšize – direktora zaštićene marke, i korisnika ili primatelja franšize – vlasnika hotela.

U trenutku kada se vlasnici hotela kao primatelji franšize odluče pridružiti zaštićenoj marki, potpisuju ugovor o franšizi s direktorom zaštićene marke kao davateljem franšize. Radi se o ugovoru između hotelskog lanca i vlasnika hotela kojim hotelski lanac omogućava vlasniku hotela korištenje imena lanca, kao i usluga kao što su točno određena poslovna procedura, tehničko-tehnološki standardi te centralni rezervacijski sustav. Prema ugovoru o franšizi, davalac franšize u pravilu nema vlasničkog ili financijskog interesa u hotelu, već se namiruje iz naknada, te nije ni direktno odgovoran za njegov ekonomski uspjeh.

Iako svi ugovori o hotelskoj franšizi sadrže iste osnovne elemente, kao najbitniji elementi ističu se:

• naknade
• obveze vlasnika i primatelja franšize

Naknade

Naknade koje primatelj hotelske franšize plaća vlasniku franšize uglavnom obuhvaćaju:

• naknade za pridruživanje – jednokratne ulazne naknade u fiksnom iznosu te dodatno fiksnom iznosu po sobi
• tantijeme – naknade koje se plaćaju prema unaprijed dogovorenoj formuli koja se temelji na visini ostvarenog prihoda hotela
• marketinške naknade – naknade koje se plaćaju prema visini hotelskog prihoda i koriste se za reklamiranje zaštićene marke
• naknade za rezervacije – naknade koje se plaćaju za rad rezervacijskog sustava zaštićene marke koje se obično ugovaraju u iznosu između 1% i 2,5% prihoda od smještaja a mogu se ugovoriti i u fiksnom iznosu
• eventualno i naknade koje se plaćaju u fiksnom iznosu za obučavanje djelatnika ako je pružena ta usluga.

Prava i obveze vlasnika i primatelja franšize

Što primatelj hotelske franšize dobiva s franšizom:

•  pravo korištenja i poslovanja pod imenom zaštićene marke 
•  know-how poslovanja
•  provjerene sustave i procedure
•  standarde kvalitete
•  centralizirani rezervacijski sustav
•  centralizirani marketinški sustav
•  centralizirani distribucijski sustav
•  podršku u poslovanju (osoblje, operativna podrška)
•  dodatno osposobljavanje menadžmenta radi održavanja razine kvalitete
•  smanjenje rizika poslovanja u odnosu na potpuno samostalno poslovanje
•  relativnu poslovnu samostalnost
•  povećanje hotelske prodaje i prihoda zbog korištenja imena zaštićene marke
•  smanjenje troškova poslovanja (zajednička nabava, marketing, rezervacije)
•  povećane mogućnosti financiranja zbog bolje ocjene kreditne sposobnosti

Što primatelj franšize mora ispuniti:

•  pridržavati se priručnika s pravilima i standardima zaštićene marke
•  koristiti zaštićeni znak
•  sudjelovati u zajedničkom rezervacijskom sustavu
•  sudjelovati u zajedničkom marketing sustavu
•  tražiti dozvolu od davatelja franšize prilikom izgradnje i renoviranja hotela
•  podijeliti račune i druge dokumente s davateljem franšize
•  plaćati sve naknade sukladno ugovoru o franšizi

Što davatelj franšize dobiva s franšizom:

• ugovorene naknade
• povećanje prihoda zaštićene marke – povećanje broja hotela koji posluju pod imenom jedne zaštićene marke utječu na rast i vrijednost imena te zaštićene marke pa stoga raste i prihod od prodaje imena zaštićene marke
• smanjenje fiksnih troškova poslovanja – svaki novi hotel koji se udružuje sa zaštićenom markom pridonosi pokrivanju fiksnih troškova poslovanja zaštićene marke.

Vlasnik franšize ima obvezu provoditi inspekcije, provoditi marketinške aktivnosti, održavati i poticati standarde zaštićene marke.

Ugovor o franšizi obično se sklapa za razdoblje od 10 do 20 godina.

Najveći broj ugovora o franšizi omogućava davateljima franšize pravo kontrole poslovnih rezultata i to uvidom u poslovne knjige primatelja franšize. Primatelji franšize obično nemaju pravo (bez plaćanja naknade štete) raskinuti ugovor prije ugovorenog roka. Davatelji franšize uobičajeno zadržavaju pravo raskida ugovora o franšizi uz postojanje razloga kao što su neuspjeh u poslovanju, povrede zakonskih odredbi, stečaj, neplaćanje naknada za franšizu i dr.

Kakva je situacija s franšiznim načinom poslovanja u Republici Hrvatskoj?

U Republici Hrvatskoj je prisutan franšizni način poslovanja u hotelijerstvu, ali još uvijek nije u potpunosti prihvaćen u mjeri kao što je to slučaj u drugim turističkim razvijenim zemljama u svijetu.

Zašto je to tako?

Iako je turizam strateški dio hrvatskog gospodarstva te hotelijerstvo ima iznimno veliku ulogu, budući da imamo sezonski turizam, naši hotelski kapaciteti su u velikoj mjeri neiskorišteni izvan ljetne sezone.

Pored navedenog, u hrvatskom hotelijerstvu je mala zastupljenost međunarodnih hotelskih marki zbog činjenice da su hotelskih lanci dugo čekali povoljniji trenutak za značajniji iskorak na hrvatsko tržište zbog određenih problema u administrativnim procedurama, dugo neriješavanom pitanju turističkog zemljišta, nedostataka u infrastrukturi.

Međutim zbog još uvijek prisutne nestabilnosti u nekim mediteranskim turističkim destinacijama, ali i sve boljim uvjetima za investiranje u Republici Hrvatskoj koje su potvrdile svjetske rejting agencije, posljednja istraživanja pokazuju da su svjetske hotelske franšizne kompanije vrlo zainteresirane za hrvatsko tržište budući da je Hrvatska postala atraktivno i rastuće turističko tržište i vrlo popularna turistička destinacija.

Jedna od glavnih prednosti većeg ulaska franšiznih hotelskih kompanija na naše turističko tržište je u činjenici da bi međunarodni hotelski lanci ulaskom na hrvatsko tržište putem franšiznog poslovanja snažnije otvorili vrata gostima znatno veće potrošačke moći, što bi bitno povećalo prihode koji dolaze iz turističkog sektora, a ujedno bi se i poboljšala unutarnja struktura ovog sektora. Pri tome treba dodati i posljedično bitno snažniji razvoj infrastrukture kao i kvalitetnih turističkih sadržaja.

S aspekta vlasnika hotela, u odgovoru na pitanje da li primijeniti franšizni način poslovanja ili samostalno voditi poslovanje hotela, treba voditi računa o nizu čimbenika, od kojih su neki, prema analizi www-franchising.com, slijedeći:

1)    Prepoznatljivost marke – poslujući pod franšizom zagarantirana je prepoznatljivost marke na globalnoj razini, a kupci znaju da mogu očekivati istu razinu usluga ili kvalitetu proizvoda bilo gdje u svijetu, dok kod vlastitog poslovanja, vlasnici moraju izgraditi iz početka svoju marku i privući nove kupce svojih proizvoda ili usluga.

2)    Kontrola i autonomija poslovanja – pri pokretanju vlastitog poslovanja, vlasnik je u potpunoj kontroli nad svojim poslovanjem, dok kod franšiznog poslovanja, primatelj franšize se potpisom ugovora obvezuje da će se pridržavati striktnih pravila i propisa davatelja franšize.

3)    Oprema i zalihe – pri pokretanju vlastitog poslovanja, poduzetnik mora istražiti koju opremu nabaviti, s kojim dobavljačima surađivati, kolike zalihe materijala i u koje vrijeme pripremiti, dok kod franšiza, te su informacije uglavnom dobivene od strane davatelja franšize.

4)    Ekonomija razmjera – kod poslovanja pod franšizom davatelj franšize može pregovarati s dobavljačima u ime svih primatelja franšize kako bi postigao bolju cijenu prilikom nabave određenih materijala ili opreme, dok kod vlastitog upravljanja poduzetnik sam dogovara cijene s dobavljačima.

5)    Financiranje – pokretanje vlastitog poslovanja može iziskivati i manje troškove od kupnje franšize, ali većina novih poslovnih projekata zahtijeva početni kapital koji je potreban i kod samostalnog poslovanja i kod poslovanja pod franšizom, uz često prisutnu okolnost da davatelj franšize i njegova marka često imaju utjecaj na kreditora kod kojih se primatelji franšiza zadužuju za pokretanje poslovanja pod povoljnijim uvjetima nego poduzetnik koji sam pokreće vlastiti posao.

6)    Marketing – u poslovanju pod franšizom u većini slučajeva je davatelj franšize zadužen za marketing i oglašavanja, ali za to svi primatelji franšiza plaćaju naknadu, dok je kod samostalnog poslovanja vlasnik sam zadužen za marketing, pri čemu sam određuje budžet za tu namjenu.

7)    Povrat uloženog – pri pokretanju vlastitog i novog poslovanja, potrebno je vremena kako bi se privukli kupci i izgradila marka i imidž poslovanja, dok su kod franšiznog poslovanja kupci već upoznati s proizvodom ili uslugom, znaju što treba očekivati, postoje već „lojalni“ kupci tog proizvoda i samim time dolazi do bržeg priljeva novca.

8)    Kultura suradnje – kod vlastitog upravljanja poduzetnik ne ovisi direktno o nikome, ima vlastitu slobodu, nema partnera koji će mu govoriti što, kako i kada napraviti dok kod franšiznog poslovanja davatelji i primatelj franšize su partneri i to najčešće na razdoblje dulje od 10 godina, i da bi takav poslovni sistem uspio, davatelji i primatelji franšize moraju imati slična očekivanja, namjere i planove te konstantno surađivati.

Unatoč činjenici je da su veliki svjetski hotelski lanci svoje poslovanje odlučili u najvećoj mjeri orijentirati na poslovanje putem ugovora o franšizi te da franšizni način poslovanja u hotelijerstvu može biti razvojan način širenja mreže hotela i hotelskih lanaca i u Hrvatskoj, odluka svakog domaćeg vlasnika hotela ili hotelske grupacije o tome da li će poslovanje pod franšizom biti poslovno održivo, vlastita je poslovna odluka koja mora biti utemeljena na sveobuhvatnoj poslovnoj analizi.

Iako se podaci ne odnose samo na podatke iz hotelskog sektora već ukupnog gospodarstva, treba reći da je u RH prisutno oko 200 franšiznih marki koje prati zaposlenost 17.000 radnika. U usporedbi s hrvatskim tržištem, u zemljama EU franšize generiraju bitno više radnih mjesta. Tako je u Francuskoj taj broj oko 700.000, u Njemačkoj oko 450.000, a u Poljskoj oko 300.000.

Vrijednost cjelokupne franšizne industrije u Europi je 350 milijardi eura s tri milijuna zaposlenih.

Iz svih navedenih podataka se može vidjeti da franšizno poslovanje predstavlja način poslovanja koji pruža dobre poslovne rezultate i davatelju i primatelju franšize. Postojećim poslovnim subjektima kao primateljima franšize, franšiza pruža mogućnost jačanja poslovanja i povećanja zarade dok za nove poslovne subjekte pruža manje riskantan oblik investiranja i pokretanja poslovanja.

Iako je franšiza model poslovanja koji se može koristiti u različitim gospodarskim djelatnostima, od maloprodaje do profesionalnih usluga i proizvodnje, treba reći da su za hrvatsko tržište posebno važne franšize u hotelskom i ugostiteljskom sektoru povezanim s turizmom (hotel/travel/entertainment) koji je u ukupnom udjelu u BDP-u prisutan s oko 20%. Jedan od bitnih razloga za to je što s ekonomskog stajališta, sustavi koji posluju kroz franšizu brže prevladavaju ekonomske krize i snažnije izlaze iz recesije te stvaraju dominantan broj radnih mjesta u odnosu na ostale poslovne sustave.

Iako manje prisutan nego u nekim drugim gospodarski razvijenim državama, potencijal razvoja franšiznog poslovanja u RH s naglaskom na hotelske franšize je izuzetno velik te ga očekuje značajan i ubrzan rast.

Autor: Petar Petrić, odvjetnik